規(guī)劃和確定品牌戰(zhàn)略

品牌戰(zhàn)略是品牌創(chuàng)建過(guò)程中具有藍(lán)圖作用的整體規(guī)劃，需考慮到品牌目的、品牌核心、商業(yè)模式等方面來(lái)進(jìn)行品牌頂層的架構(gòu)設(shè)計(jì)。

整個(gè)品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃必然是建立在塑造強(qiáng)大品牌為目的基礎(chǔ)上，而創(chuàng)建品牌的目的，主要是為了提升企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，但在品牌創(chuàng)建和發(fā)展的不同階段，也有著具體的、各有側(cè)重的小目標(biāo)。品牌創(chuàng)建的核心，則應(yīng)該緊緊圍繞著如何建立具有較高辨識(shí)度和市場(chǎng)差異化的品牌標(biāo)識(shí)，在進(jìn)行品牌戰(zhàn)略規(guī)劃時(shí)，既要在整體的核心和目的上基礎(chǔ)上把握好發(fā)展方向，同時(shí)又需要考慮到品牌發(fā)展的各個(gè)階段，對(duì)其進(jìn)行初步的目標(biāo)預(yù)設(shè)，并為其不同階段提出基本的原則和策略。

創(chuàng)建品牌還需要與企業(yè)的商業(yè)模式步調(diào)一致，在這一原則上進(jìn)行品牌戰(zhàn)略的規(guī)劃和實(shí)施，并將其納入企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略當(dāng)中，作為重要部分進(jìn)行嚴(yán)謹(jǐn)?shù)穆鋵?shí)。

認(rèn)清和確定品牌定位

創(chuàng)建品牌還需要確定品牌的定位，包括產(chǎn)品的定位、市場(chǎng)定位、消費(fèi)者群體的分析。產(chǎn)品的定位一般來(lái)說(shuō)就是企業(yè)需要明白自身的產(chǎn)品所具有的特點(diǎn)，以及企業(yè)在所屬行業(yè)所扮演的角色是什么。再有，所處行業(yè)的整體市場(chǎng)如何，發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè)，以及企業(yè)和產(chǎn)品在市場(chǎng)中的分量、發(fā)展的具體方向以及與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比所具有的差異和優(yōu)劣勢(shì)。

除了明確企業(yè)的產(chǎn)品和市場(chǎng)定位之外，還需要對(duì)消費(fèi)者群體進(jìn)行消費(fèi)行為、整體喜好和特點(diǎn)上的分析，并在此三者的基礎(chǔ)之上，對(duì)品牌個(gè)性、性質(zhì)好文化價(jià)值取向上進(jìn)行設(shè)計(jì)，以更好地在市場(chǎng)上擁有一席之地，并憑借差異化的品牌個(gè)性和符合消費(fèi)者需求的特點(diǎn)也獲得更高的期待值和知名度。

品牌標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)和內(nèi)容

在確定市場(chǎng)定位和品牌個(gè)性定位之后，就可以圍繞這些方面來(lái)進(jìn)行品牌外在標(biāo)識(shí)的設(shè)計(jì)和內(nèi)容的填充、豐富。

首先品牌需要有品牌理念，這個(gè)理念一般都是積極的、正面的，并具有一定的差異化特點(diǎn)，既能夠引起消費(fèi)者的關(guān)注，又符合消費(fèi)者在產(chǎn)品和情感上的需求，一般來(lái)說(shuō)，從消費(fèi)者的整體價(jià)值觀出發(fā)，建立一致的品牌理念，更加容易獲得消費(fèi)者的青睞，提高品牌忠誠(chéng)度。

在有形的品牌標(biāo)識(shí)中，品牌名和品牌口號(hào)是能夠直接為消費(fèi)者所接收到的，所以在設(shè)計(jì)上既需要做好簡(jiǎn)潔好記，又能精準(zhǔn)地體現(xiàn)出品牌的特點(diǎn)和價(jià)值理念。品牌名是消費(fèi)者首先能夠接觸到品牌的標(biāo)志，也是記憶品牌的直接元素，所以品牌名必須朗朗上口便于記憶，一個(gè)好的品牌名甚至可以直接影響到品牌的傳播度；而品牌口號(hào)是直白地傳遞品牌理念，并直接凸顯出品牌或者產(chǎn)品的利益點(diǎn)所在，彰顯出品牌的定位、品牌精神、進(jìn)一步詮釋品牌名等。

品牌形象還需要無(wú)形的元素豐富其內(nèi)涵，借助品牌故事可以讓品牌形象更加生動(dòng)鮮明，同時(shí)讓消費(fèi)者體會(huì)到品牌的個(gè)性、精神和其價(jià)值理念的具體體現(xiàn)，提升品牌對(duì)消費(fèi)者的吸引力，同時(shí)加深消費(fèi)者對(duì)品牌的理解。品牌故事就是企業(yè)和品牌所具有的文化內(nèi)容，包括品牌創(chuàng)立和發(fā)展過(guò)程中一系列大事件和大新聞，關(guān)于創(chuàng)始人、核心員工、危機(jī)、轉(zhuǎn)機(jī)或者人文方面的貢獻(xiàn)，都可以成為品牌故事的素材。豐富的品牌故事可以讓品牌更加具有厚重感，同時(shí)也可以在消費(fèi)者心目中增添更多的資深和權(quán)威因素影響，從而讓消費(fèi)者對(duì)品牌更加信任。

品牌外在視覺(jué)設(shè)計(jì)

品牌logo形象在外在視覺(jué)的設(shè)計(jì)上占據(jù)著重要的一角，而除此之外，產(chǎn)品包裝、VI設(shè)計(jì)、店鋪的設(shè)計(jì)也同樣通過(guò)具體的字體、色彩、整體風(fēng)格等視覺(jué)上的要素來(lái)將品牌名、品牌口號(hào)和品牌理念進(jìn)行具象化的呈現(xiàn)，并通過(guò)視覺(jué)效果直接讓消費(fèi)者接收到這些信息，并產(chǎn)生印象。而要讓這些視覺(jué)元素更好地起到效果，顯示出差異化的特點(diǎn)讓消費(fèi)者迅速捕捉到并形成記憶點(diǎn)，可以進(jìn)行一定的創(chuàng)意設(shè)計(jì)，用一些個(gè)性化的設(shè)計(jì)來(lái)吸引消費(fèi)者。

借助多種形式和渠道進(jìn)行品牌的推廣

從整體的戰(zhàn)略規(guī)劃到切實(shí)的品牌定位，再到具體的品牌理念和內(nèi)容的設(shè)計(jì)，品牌的創(chuàng)建已完成了大部分，但最后也是最重要的一環(huán)在于如何將初步成形的品牌投入市場(chǎng)，讓大眾認(rèn)知。品牌傳播是品牌建立、打開(kāi)知名度、獲得影響力的重點(diǎn)，進(jìn)行品牌傳播可以有多種方式，也可以借助多種渠道來(lái)進(jìn)行。

品牌以內(nèi)容載體進(jìn)行傳播，常見(jiàn)的為采用廣告、故事片、線上線下活動(dòng)等形式，而在具體的內(nèi)容形式上，文字、視頻、圖片等都可以發(fā)揮效用，此外，體驗(yàn)、互動(dòng)、服務(wù)也是傳播和推廣的重要手段。在推廣的渠道上，傳統(tǒng)營(yíng)銷工具和當(dāng)下最為有效的網(wǎng)絡(luò)傳播都可以發(fā)揮出不同的作用，可以根據(jù)品牌的性質(zhì)和目的選擇合適的渠道，進(jìn)行有效的傳播。

從以上環(huán)節(jié)來(lái)看，建立一個(gè)品牌并非易事，而在品牌之前，首先需要有扎實(shí)的基礎(chǔ)實(shí)力和產(chǎn)品作為支撐。品牌的創(chuàng)立需要經(jīng)歷一段較長(zhǎng)的時(shí)間進(jìn)行積淀，才能夠真正具有影響力和品牌效應(yīng)，任何企業(yè)在創(chuàng)建和管理品牌時(shí)，都需要長(zhǎng)遠(yuǎn)和階段性的規(guī)劃。

危機(jī)公關(guān)的策劃邏輯

危機(jī)發(fā)生，即企業(yè)發(fā)生問(wèn)題，那接來(lái)下來(lái)的邏輯也非常簡(jiǎn)單：發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，并解決問(wèn)題。

看上去簡(jiǎn)單的邏輯，其實(shí)在實(shí)際操作的過(guò)程中，并沒(méi)有想象的那樣簡(jiǎn)單。首先，對(duì)于問(wèn)題本身而言，不同企業(yè)引發(fā)危機(jī)的問(wèn)題都不盡相同。因此，對(duì)應(yīng)的解決方案，也是千差萬(wàn)別。那么，面對(duì)問(wèn)題的時(shí)候，我們應(yīng)當(dāng)如何去分析問(wèn)題。

1、學(xué)會(huì)分析問(wèn)題：壓死“駱駝”的最后一根稻草，并不是問(wèn)題的本質(zhì)

很多時(shí)候，問(wèn)題并不是我們看上去的那樣簡(jiǎn)單。公關(guān)人在對(duì)其進(jìn)行處理的時(shí)候，需要切忌這種“眼前即所見(jiàn)”的“一刀切”思維方式。

企業(yè)在爆發(fā)危機(jī)的時(shí)候，矛盾就是具象的表現(xiàn)在所有公關(guān)人面前。但引發(fā)問(wèn)題的實(shí)際原因，并非事件本身，該事件可能僅是導(dǎo)火索而已。壓死駱駝的不是最后一根稻草，而是前面已經(jīng)在身上的所有稻草。

問(wèn)題爆發(fā)，如果企業(yè)公關(guān)人只是從問(wèn)題本身出發(fā)，來(lái)制定解決方案，那很多時(shí)候所取得的效果常常會(huì)不盡人意。企業(yè)每次爆發(fā)的問(wèn)題，其引發(fā)因素都不是有單個(gè)原因引起的，而是眾多錯(cuò)綜復(fù)雜的因素交織組合而成。因此，分析問(wèn)題就是對(duì)問(wèn)題進(jìn)行“抽絲剝繭”般的分析。

同樣的問(wèn)題，由于每個(gè)人的看法不同、經(jīng)驗(yàn)不同、知識(shí)積累程度不同，看待問(wèn)題的角度也會(huì)產(chǎn)生差異。多交度分析，由淺入深的深挖問(wèn)題，明確問(wèn)題中最“核心”的矛盾點(diǎn)，從而化解危機(jī)。因此，在分析問(wèn)題的時(shí)候，我們應(yīng)該多角度，由淺入深的進(jìn)行問(wèn)題分析。

①分析事件本身的問(wèn)題：“最后一根稻草”雖然不是關(guān)鍵，但卻是“界限”

首先，問(wèn)題爆發(fā)之后，引發(fā)問(wèn)題的原由肯定作為危機(jī)公關(guān)解決方案策劃依據(jù)之一，這點(diǎn)是毋庸置疑的。其次，雖然問(wèn)題爆發(fā)之后，其引發(fā)的原由可能不僅是眼前所見(jiàn)的內(nèi)容。但企業(yè)問(wèn)題在該事件上爆發(fā)出來(lái)，那該事件中爆發(fā)的問(wèn)題就可以最為企業(yè)自我監(jiān)督的“界限”。

其實(shí)簡(jiǎn)單表面的問(wèn)題，解決起來(lái)并不困難。產(chǎn)品有哪方面問(wèn)題，就直接去解決問(wèn)題；某員工言論有問(wèn)題，就直接對(duì)此發(fā)表道歉即可；企業(yè)某種做法有問(wèn)題，給這個(gè)做法一個(gè)合理的解釋或直接道歉，也未嘗不可。但很多時(shí)候，企業(yè)如果只做這些，你會(huì)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題非但沒(méi)有解決，反而可能會(huì)引發(fā)更大的矛盾。因此，做好這些，并不是解決問(wèn)題的最后，而只是開(kāi)始而已。

②“摘除”問(wèn)題本身描述性內(nèi)容，分析問(wèn)題的存在的“對(duì)立元素”

在事件基本問(wèn)題解決之后，接下里就是透過(guò)問(wèn)題現(xiàn)象，挖掘其本質(zhì)內(nèi)容。其實(shí)很多時(shí)候過(guò)多的文字描述可能影響我們分析問(wèn)題的關(guān)鍵。但引發(fā)問(wèn)題的關(guān)鍵矛盾，實(shí)際上同樣隱藏在爆發(fā)的事件當(dāng)中。

因此，問(wèn)題分析的進(jìn)階方式就是，引發(fā)危機(jī)的事件用文字表述出來(lái)，隨后精煉出引發(fā)問(wèn)題的核心矛盾點(diǎn)。比如是產(chǎn)品引發(fā)的品牌與受眾利益間的矛盾，或因服務(wù)問(wèn)題引發(fā)的受眾對(duì)企業(yè)態(tài)度不滿等。在這些事件中，產(chǎn)品本身出現(xiàn)的問(wèn)題，就是大眾所能看到的直接的內(nèi)容，在產(chǎn)品問(wèn)題背后引發(fā)的受眾信任問(wèn)題與受眾利益保障等問(wèn)題，就是該事件的本質(zhì)“對(duì)立元素”。

“對(duì)立元素”的確認(rèn)，其實(shí)就是企業(yè)在自我意識(shí)中將事件引發(fā)的“個(gè)例”，往“現(xiàn)象級(jí)”內(nèi)容靠近的過(guò)程。這也是讓企業(yè)在后續(xù)發(fā)展中，盡可能少的出現(xiàn)危機(jī)的合理態(tài)度。

③回歸企業(yè)本身，發(fā)現(xiàn)自己最本質(zhì)的問(wèn)題

當(dāng)企業(yè)危機(jī)爆發(fā)的時(shí)候，無(wú)論引發(fā)危機(jī)的理由有多么荒謬與不可理喻，企業(yè)在分析問(wèn)題的時(shí)候，都必須要從自身的問(wèn)題出發(fā)，挖掘問(wèn)題的本質(zhì)。找理由與責(zé)怪他人（顧客）的方式，是最不可取的。

很多時(shí)候，當(dāng)問(wèn)題爆發(fā)之時(shí)，有些員工或領(lǐng)導(dǎo)人不但不想辦法解決問(wèn)題，反而是在一次次的會(huì)議中，將自己的“衣食父母”數(shù)落一通。這種不良的對(duì)事態(tài)度與價(jià)值觀，在企業(yè)內(nèi)部或臺(tái)面上，需要嚴(yán)格杜絕。其實(shí)，無(wú)論受眾以怎樣的理由，給企業(yè)帶來(lái)危機(jī)，事件本身只是導(dǎo)火索，問(wèn)題還是出現(xiàn)在企業(yè)內(nèi)部。比如產(chǎn)品問(wèn)題引發(fā)的危機(jī)，問(wèn)題投射于企業(yè)內(nèi)部，便是品質(zhì)監(jiān)管問(wèn)題、產(chǎn)品質(zhì)量把控不嚴(yán)等；如果是因交涉而出現(xiàn)的問(wèn)題，那邊投射于企業(yè)內(nèi)部，便是員工服務(wù)意識(shí)差、企業(yè)服務(wù)體系問(wèn)題不完善等。每個(gè)問(wèn)題其實(shí)都不會(huì)向看上去那樣簡(jiǎn)單，每件事情的背后，都有與一望而知不同的真相。

2、制定解題方案

透徹地分析問(wèn)題，其實(shí)就是為了更好的解決問(wèn)題。危機(jī)公關(guān)策略本質(zhì)上就是為了更快、更有效的解決問(wèn)題。不同程度的危機(jī)公關(guān)策劃方案，所能解決的問(wèn)題程度也會(huì)存在差異。本質(zhì)上，都是以化解眼前矛盾，盡可能的保障企業(yè)利益。更有甚者如果可以利用危機(jī)，強(qiáng)化企業(yè)價(jià)值或修補(bǔ)漏洞。

解決問(wèn)題方案的制定，需要圍繞問(wèn)題為核心，展開(kāi)對(duì)應(yīng)的傳播或營(yíng)銷策略。如果只是用更多的投入，忽略問(wèn)題本身，做一些虛有其表的策劃方案，最終只不過(guò)是一場(chǎng)無(wú)畏的自嗨而已。依托于問(wèn)題本身，制定出來(lái)的策劃，其實(shí)包括兩個(gè)方面：方案落實(shí)以及內(nèi)容傳播。

①方案落實(shí)：指的制定出來(lái)的方案，能夠?qū)嶋H解決已然出現(xiàn)的問(wèn)題。

這一部分是解決核心矛盾點(diǎn)所在。常有人說(shuō)，解決問(wèn)題，需要新穎的方式或獨(dú)特的創(chuàng)意。但很多是時(shí)候，如果只是追求這些形式上的“精妙絕倫”，而忽略本身存在的問(wèn)題，就是一種緣木求魚，隔靴搔癢的做法。

②內(nèi)容傳播：指的是策劃方案能夠?qū)嶋H解決問(wèn)題之后，需要通過(guò)傳播渠道，對(duì)相關(guān)內(nèi)容盡心傳播，增加方案的實(shí)用性與影響力。這一步驟也是有效維系企業(yè)與受眾之間關(guān)系的重要途徑。

危機(jī)公關(guān)策劃書的書面行文結(jié)構(gòu)

針對(duì)具有強(qiáng)烈功能性的危機(jī)公關(guān)策劃書而言，它與其他形式的文書其實(shí)存在一定的差異，因?yàn)樗鼜?qiáng)調(diào)的是內(nèi)容的有效性。但就算是注重內(nèi)容的危機(jī)公關(guān)策劃書，清晰準(zhǔn)確的內(nèi)容表達(dá)格式，對(duì)后續(xù)方案判定與執(zhí)行省去不少麻煩。因此，一份合格的策劃書，其內(nèi)容格式主要有以下幾個(gè)板塊：

1、封面或標(biāo)題

意思平白直述，直接注明關(guān)于某事件的危機(jī)公關(guān)策劃書即可。

2、事件或背景介紹

針對(duì)事件或危機(jī)內(nèi)容，直接明白的用文字將其整個(gè)發(fā)展脈絡(luò)描繪清楚即可。在對(duì)事件描述的過(guò)程中，注意不要加入個(gè)人情感色彩，用詞要準(zhǔn)確，事件起始原有及當(dāng)下企業(yè)造成的損失，都需要客觀的表述清楚。這一部分，是作為后續(xù)分析問(wèn)題以及解決問(wèn)題的基礎(chǔ)板塊。

3、事件分析

事件分析也是上文所說(shuō)的問(wèn)題分析板塊。整個(gè)內(nèi)容要求在上文中已有表述，在此暫不多加贅述。在對(duì)問(wèn)題進(jìn)行分析的過(guò)程，需要秉承由淺入深的行文邏輯。另外，對(duì)問(wèn)題分析的結(jié)論需要邏輯自洽，切忌“自以為是”的看事態(tài)度。

4、方案策劃

針對(duì)問(wèn)題，一步步地制定相應(yīng)解決方案。描述過(guò)程中策劃人需要理清楚自己的行文思路，或由淺入深，或從內(nèi)而外、或由近及遠(yuǎn)等。在解決問(wèn)題時(shí)，將一個(gè)較為清晰的“思路線”作為行文的基準(zhǔn)線，隨后進(jìn)行相關(guān)方案的制定，整個(gè)文案內(nèi)容會(huì)顯得更加整體。

5、實(shí)際措施

這一部分指的是根據(jù)方案策劃內(nèi)容，具體付諸于實(shí)際的內(nèi)容描述。在撰寫的過(guò)程中，撰寫人需要明確描述內(nèi)容的實(shí)際可操作性指數(shù)高低。不切實(shí)際的操作，如果在這部分里面出現(xiàn)的話，將會(huì)直接影響整個(gè)方案的調(diào)性。

6、方案總結(jié)

對(duì)整個(gè)方案在邏輯上進(jìn)行相應(yīng)的總結(jié)，對(duì)可能起到的效果進(jìn)行合理的預(yù)期。另外，對(duì)一些關(guān)鍵步驟進(jìn)行強(qiáng)調(diào)。

危機(jī)公關(guān)策劃方案中其實(shí)還存在相關(guān)措施實(shí)踐的成本預(yù)算。但由于不同性質(zhì)的事件以及不同的處理方案，在預(yù)算組成及價(jià)格上，差異甚大，因此，在文末一筆帶過(guò)。

在我們?nèi)粘Ｉ钪校行〇|西，當(dāng)我們想要購(gòu)買的時(shí)候，腦海中總會(huì)跳出幾個(gè)品牌名稱，來(lái)代替這些產(chǎn)品，這是成功品牌帶來(lái)的作用。在企業(yè)中，總有一些職能，其功效是不顯山不漏水，看上去什么都沒(méi)做，沒(méi)有任何作用，但當(dāng)收獲時(shí)節(jié)來(lái)臨的時(shí)候，我們會(huì)突然發(fā)現(xiàn)，原來(lái)它是如此強(qiáng)大，它叫公關(guān)。

品牌、市場(chǎng)和公關(guān)三者，對(duì)于當(dāng)下的企業(yè)來(lái)講，都是不可忽缺的存在。每個(gè)元素在企業(yè)發(fā)展的任何時(shí)期，它們都有著自己特有的功效，以保證企業(yè)穩(wěn)步的發(fā)展。那在企業(yè)的發(fā)展時(shí)期，它們?nèi)叩年P(guān)系，又是呈現(xiàn)怎樣的結(jié)構(gòu)呢？

1、企業(yè)創(chuàng)業(yè)初期：附庸關(guān)系，公關(guān)與品牌都是為市場(chǎng)而服務(wù)

在創(chuàng)業(yè)初期，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目的就是為企業(yè)打開(kāi)市場(chǎng)，因此在企業(yè)的發(fā)展初期，站住市場(chǎng)是企業(yè)發(fā)展的重心所在。

公關(guān)：公關(guān)的作用主要是調(diào)節(jié)初級(jí)輿情公關(guān)，在企業(yè)內(nèi)部輿情控制，主要是在于管理人與人、部門與部門之間的關(guān)系，也就是保持企業(yè)結(jié)構(gòu)的穩(wěn)定。為企業(yè)后續(xù)的發(fā)展提供保障。

趨勢(shì)控制公關(guān)：在管理好企業(yè)內(nèi)部人員關(guān)系的基礎(chǔ)上，企業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)是公關(guān)在下一階段要著重考慮的事情。明確企業(yè)發(fā)展方向，消除各類負(fù)面情緒，讓企業(yè)在發(fā)展的正軌上，穩(wěn)步進(jìn)步。

價(jià)值觀建設(shè)：對(duì)于初創(chuàng)期的企業(yè)而言，在做好前兩步“企業(yè)內(nèi)部公關(guān)”的情況下，已經(jīng)可以讓企業(yè)高效地步入下一個(gè)階段。第三步的企業(yè)價(jià)值觀建設(shè)在企業(yè)初創(chuàng)期，可能無(wú)法體現(xiàn)出太大的價(jià)值，在企業(yè)后續(xù)發(fā)展階段中，卻起到舉足輕重的作用。

品牌：創(chuàng)業(yè)初期企業(yè)，品牌不具備任何的傳播能力，也很難在成為群眾心中的記憶點(diǎn)，因此在這個(gè)階段，品牌主要的作用體現(xiàn)就是產(chǎn)品的名字而已。但對(duì)于企業(yè)內(nèi)部而言，這段時(shí)間剛好就是構(gòu)建員工品牌價(jià)值的時(shí)間。當(dāng)企業(yè)從初生期過(guò)渡到成長(zhǎng)期的時(shí)候，企業(yè)員工的品牌價(jià)值體現(xiàn)，就可以開(kāi)始發(fā)揮價(jià)值。

市場(chǎng)：初創(chuàng)企業(yè)，最主要的目的就是驗(yàn)證自己的產(chǎn)品是否符合市場(chǎng)，能夠充分的滿足消費(fèi)者的需求。不能滿足市場(chǎng)的產(chǎn)品，無(wú)法支撐后期的品牌建設(shè)。因此，早期的市場(chǎng)認(rèn)可度是企業(yè)發(fā)展的根本。也是一切行為的開(kāi)始。

初創(chuàng)期的企業(yè)，所有的一切都是出于嘗試的階段，公關(guān)的作用是調(diào)節(jié)內(nèi)部關(guān)系，積累品牌價(jià)值；品牌的價(jià)值更多是作為傳播的符號(hào)而已；公關(guān)與品牌都是輔助市場(chǎng)的存在，市場(chǎng)是創(chuàng)業(yè)公司的重要絕對(duì)主角。

2、成長(zhǎng)期企業(yè)：養(yǎng)成關(guān)系，公關(guān)為品牌與市場(chǎng)保駕護(hù)航

企業(yè)發(fā)展到了成長(zhǎng)階段，說(shuō)明產(chǎn)品已經(jīng)獲得了第一批種子用戶的認(rèn)可，證明了產(chǎn)品是可以滿足受眾需求的。該階段產(chǎn)品欠缺的就是曝光與流量，產(chǎn)品策略也就朝著增加曝光和獲取流量的方向努力。

如果將產(chǎn)品研發(fā)和啟動(dòng)比喻為蒙眼過(guò)河的話，那么到了成長(zhǎng)階段，蒙眼的那塊“布”便就被扯下，到了睜眼過(guò)河的境界，產(chǎn)品市場(chǎng)前景也就變得可以看見(jiàn)。

將該階段的企業(yè)發(fā)展邏輯主要是獲取流量——促進(jìn)轉(zhuǎn)化——塑造品牌形象——品牌傳播。

在這個(gè)階段，公關(guān)的傳播功能，擁有著舉足輕重的地位。通過(guò)公關(guān)的傳播能力，為企業(yè)獲得流量和關(guān)注，并促進(jìn)目標(biāo)群眾的轉(zhuǎn)化，從而實(shí)現(xiàn)品牌形象建設(shè)，增加產(chǎn)品市場(chǎng)占有率的目的。

因此，在企業(yè)發(fā)展期，公關(guān)與品牌、市場(chǎng)的關(guān)系屬于養(yǎng)成關(guān)系，品牌和市場(chǎng)就像是公關(guān)的“孩子”，公關(guān)“母親”正努力的將它們養(yǎng)大成人。

3、成熟期：并生關(guān)系，市場(chǎng)、公關(guān)、品牌三點(diǎn)開(kāi)發(fā)

成熟期，企業(yè)的各項(xiàng)數(shù)值正處于巔峰狀態(tài)，該階段的企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)就是守成，以求在突破。

品牌：在該階段，品牌已經(jīng)擁有了帶動(dòng)新品的作用，后期的新品上市，對(duì)于企業(yè)而言，前期的推廣將會(huì)顯得手到擒來(lái)。品牌實(shí)現(xiàn)了價(jià)值的傳遞，也成為企業(yè)閃光的存在。

市場(chǎng)：該階段，企業(yè)的市場(chǎng)占有率已經(jīng)趨于飽和，維護(hù)市場(chǎng)數(shù)據(jù)，對(duì)產(chǎn)品和定位做出對(duì)應(yīng)的優(yōu)化調(diào)整，是市場(chǎng)此時(shí)的日常工作。如果企業(yè)想要在進(jìn)一步的發(fā)展，時(shí)刻監(jiān)控市場(chǎng)的改變，努力找到下一個(gè)市場(chǎng)風(fēng)口，是關(guān)鍵所在。

公關(guān)：此時(shí)的公關(guān)會(huì)顯得有些輕松，因?yàn)槠放埔呀?jīng)擁有了自傳播能力，合適的市場(chǎng)占比，產(chǎn)品的銷售情況足以保證企業(yè)的盈利，在這樣的情況下，公關(guān)是否就不需要了呢？答案是否定的。正是因?yàn)樗械囊磺卸挤€(wěn)定，在穩(wěn)定的狀態(tài)下，當(dāng)危機(jī)爆發(fā)的時(shí)候，公關(guān)部作用，舉足輕重。因此，其實(shí)的公關(guān)身份相當(dāng)于救火員，哪里有難，就出現(xiàn)在哪里。

4、衰退期：共衰退關(guān)系，市場(chǎng)、品牌、公關(guān)，逐漸式微

在衰退階段，企業(yè)正處于下坡階段，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力正逐步的缺失，產(chǎn)品利潤(rùn)逐步下降，無(wú)法滿足市場(chǎng)需求。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手出現(xiàn)之后，更好的產(chǎn)品、更好的服務(wù)、更好的需求滿足會(huì)讓自身的老客戶也逐步的流失。在這個(gè)階段企業(yè)能做的就是做好老顧客回流以及產(chǎn)品創(chuàng)新。在衰退階段，拉回老客戶以及研發(fā)新產(chǎn)品是主要的產(chǎn)品策略。

市場(chǎng)、品牌，都存在巨大的問(wèn)題，正逐漸被市場(chǎng)淘汰。公關(guān)此時(shí)根本無(wú)法完美的完成救火工作。就好像，當(dāng)布袋子漏洞出現(xiàn)的過(guò)多的時(shí)候，縫縫補(bǔ)補(bǔ)已經(jīng)無(wú)法讓它正常工作了，此時(shí)，“舍棄”或“更換”，是無(wú)法避免的。

端正態(tài)度

很多企業(yè)危機(jī)公關(guān)不成功很重要的一個(gè)原因就是對(duì)于惡性事件不夠重視，不論是大事還是小事，這種不重視的心態(tài)都將造成惡性事件的持續(xù)擴(kuò)散，直到完全失控的程度。因此，不管惡性事件大小，管理人員都應(yīng)重視，站在發(fā)展戰(zhàn)略的高度，慎重看待，以全面性、針對(duì)性、整體性和持續(xù)性的處理過(guò)程從容應(yīng)對(duì)。

深層次危機(jī)的實(shí)質(zhì)與根本原因

危機(jī)公關(guān)的成功與否，最重要是取決于找到危機(jī)的實(shí)質(zhì)及根本原因。許多情況下人們見(jiàn)到的僅僅是表象，而忽略了本質(zhì)性的危機(jī)，導(dǎo)致沒(méi)法迅速?gòu)氐紫C(jī)，使局勢(shì)不斷發(fā)展。

速度要快，對(duì)策要準(zhǔn)

速度是危機(jī)公關(guān)中的第一原則，公司產(chǎn)生危機(jī)時(shí)如同河堤上的一條縫隙一樣，只能立刻修復(fù)，才可以盡量地減少公司過(guò)多的損失。許多情況下，人們常常因沒(méi)有高度重視或欠缺突發(fā)事件處理工作經(jīng)驗(yàn)等，錯(cuò)過(guò)最好處理機(jī)會(huì)，造成惡性事件不斷發(fā)展與擴(kuò)散。

擔(dān)負(fù)危機(jī)，不可以推卸責(zé)任

當(dāng)危機(jī)產(chǎn)生時(shí)，不可以推卸責(zé)任，而是要在第一時(shí)間回應(yīng)提出的質(zhì)疑的響聲，態(tài)度端正，從容應(yīng)對(duì)。

擅于溝通交流

與全體人員開(kāi)展溝通交流，掌握惡性事件關(guān)鍵點(diǎn)，便于相互配合開(kāi)展危機(jī)公關(guān)主題活動(dòng)，如維持規(guī)格的一致。接下來(lái)就是與危機(jī)的有關(guān)聯(lián)系人開(kāi)展溝通交流，做好善后事宜，如與受害人開(kāi)展溝通交流，積極聯(lián)絡(luò)受害人等。此外，與新聞媒體開(kāi)展溝通交流，第一時(shí)間向新聞媒體出示真正的惡性事件狀況，以及隨時(shí)隨地出示惡性事件發(fā)展趨勢(shì)狀況，防止新聞媒體運(yùn)用惡性事件大作文章。

統(tǒng)一品牌元素

對(duì)危機(jī)事件進(jìn)行分析與市場(chǎng)調(diào)研，確定品牌重塑的側(cè)重點(diǎn)；規(guī)劃產(chǎn)品營(yíng)銷策略，包括產(chǎn)品定位、目標(biāo)客戶、溝通內(nèi)容、推廣渠道；整合內(nèi)部溝通意見(jiàn)，相關(guān)部門抽調(diào)員工成立品牌重塑項(xiàng)目組；與此同時(shí)，對(duì)品牌進(jìn)行系統(tǒng)、全面的品牌塑造和推廣計(jì)劃。確定品牌元素后，進(jìn)行內(nèi)部公示與調(diào)整，最終確定品牌元素方案。在此基礎(chǔ)上，重新定位品牌，加大宣傳力度，擴(kuò)大品牌影響力。

確定重塑的路徑

確定品牌重塑的目標(biāo)受眾，注重對(duì)危機(jī)事件的各利益相關(guān)者的品牌訴求把握。根據(jù)企業(yè)自身的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅，制定出符合企業(yè)最優(yōu)的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)策略。

確定品牌傳播渠道，注重媒體渠道的類型、版面與投放內(nèi)容契合危機(jī)后的市場(chǎng)信息導(dǎo)向，切忌閉門造車。企業(yè)在制定營(yíng)銷方案時(shí)，以新品牌定位為核心，防止新定位與傳播的脫節(jié)甚至背離。

確定詳細(xì)的品牌重塑計(jì)劃，運(yùn)用精確的時(shí)間分配表，從而把握整體路徑。

品牌傳播與反饋

落實(shí)品牌重塑的形象元素投放與品牌重塑計(jì)劃的實(shí)施，根據(jù)品牌自身的營(yíng)銷策略，針對(duì)性地采取不同類型的企業(yè)品牌訴求以及不同的宣傳方式。主要包括：品牌介紹、品牌推廣、產(chǎn)品推廣、用戶參與、商業(yè)推廣等等。

注重對(duì)于品牌重塑持質(zhì)疑態(tài)度的人或群體信息的分析與反饋，并隨時(shí)掌握市場(chǎng)變化，緊跟市場(chǎng)和客戶需求，投入大量的廣告宣傳。

在大眾的眼中，危機(jī)公關(guān)就是刪帖，刪除負(fù)面的效應(yīng)，要么就是召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，進(jìn)行所謂的道歉。其實(shí)，他們還有這三件事要做。

監(jiān)控網(wǎng)絡(luò)輿情

現(xiàn)在是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，危機(jī)會(huì)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)放大并迅速傳播，稍有不慎就會(huì)滿盤皆輸。因此，當(dāng)危機(jī)爆發(fā)會(huì)，危機(jī)公關(guān)第一件事情就是盡早弄清楚外界的輿論情況。畢竟互聯(lián)網(wǎng)是可以左右大眾的情緒的，因此必須通過(guò)網(wǎng)絡(luò)輿情看看人們對(duì)這件事情的評(píng)價(jià)。

搞清真相并快速反應(yīng)

危機(jī)公關(guān)最怕的就是不知道當(dāng)事人真實(shí)的情況。因?yàn)椋坏┯幸稽c(diǎn)隱瞞，危機(jī)公關(guān)不知道而被大眾媒體知道了，那么制定的策略就會(huì)很被動(dòng)。所以，危機(jī)公關(guān)人員必須盡快搞清楚實(shí)情，通過(guò)實(shí)情來(lái)制定策略。

這一切也都是跟時(shí)間賽跑，必須當(dāng)機(jī)立斷，快速反應(yīng)，果決行動(dòng)，與媒體和公眾進(jìn)行溝通，從而迅速控制事態(tài)，否則會(huì)擴(kuò)大突發(fā)危機(jī)的范圍，甚至可能會(huì)對(duì)全局失去控制。

表明態(tài)度并公布

所謂的表明態(tài)度就是在媒體發(fā)布會(huì)上真誠(chéng)地道歉，并承諾對(duì)發(fā)生的事情進(jìn)行妥善處理。這樣的目的是爭(zhēng)取獲得大眾輿情同情和認(rèn)可，否則一旦媒體大眾不認(rèn)可你的態(tài)度，會(huì)讓危機(jī)變成危險(xiǎn)，無(wú)法公關(guān)了。

危機(jī)公關(guān)已成為當(dāng)前企業(yè)發(fā)展過(guò)程中面臨的嚴(yán)峻問(wèn)題之一，危機(jī)公關(guān)事件發(fā)生后，對(duì)發(fā)聲明的時(shí)機(jī)、危機(jī)處理方式的把握，影響著一個(gè)企業(yè)的聲譽(yù)和用戶粘性。因此，每個(gè)企業(yè)也必須重視危機(jī)公關(guān)，招聘合格的危機(jī)公關(guān)人員，選擇合格的危機(jī)公關(guān)供應(yīng)商才行。

黑公關(guān)的惡意攻擊往往會(huì)使企業(yè)的商品聲譽(yù)、品牌聲譽(yù)受到嚴(yán)重?fù)p害，而這些無(wú)形資產(chǎn)已成為了企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中的重要影響指標(biāo)，它的修復(fù)更是困難且代價(jià)巨大的。那么，面對(duì)惡意的黑公關(guān)，企業(yè)應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)？

主動(dòng)應(yīng)戰(zhàn)——輿情監(jiān)測(cè)建立

面對(duì)黑公關(guān)的攻擊，與其事后花費(fèi)成倍的代價(jià)來(lái)澄清、修復(fù)品牌聲譽(yù)，且成效難料，企業(yè)不如主動(dòng)應(yīng)戰(zhàn)，拿下主導(dǎo)權(quán)。主動(dòng)應(yīng)戰(zhàn)首要的是感知到攻擊的存在，通過(guò)輿情監(jiān)測(cè)系統(tǒng)這樣的工具，企業(yè)可獲得24小時(shí)的全天風(fēng)險(xiǎn)防護(hù)。一旦發(fā)現(xiàn)負(fù)面風(fēng)險(xiǎn)信息，將向指定人員發(fā)送預(yù)警，從而快速采取行動(dòng)，阻斷攻擊。

科學(xué)應(yīng)戰(zhàn)——危機(jī)管理進(jìn)行

在輿情監(jiān)測(cè)機(jī)制的運(yùn)行下，黑公關(guān)難以遁形，接下來(lái)企業(yè)要做的便是解決它。企業(yè)可對(duì)黑公關(guān)信息進(jìn)行溯源與傳播路徑追蹤，快速、精準(zhǔn)地找到攻擊開(kāi)始的時(shí)間、人員、平臺(tái)、內(nèi)容，并梳理出發(fā)酵過(guò)程中的重要KOL、節(jié)點(diǎn)，以便及時(shí)整理出相關(guān)信息，幫助法律證據(jù)的固定與澄清信息的留存。

此外，企業(yè)公關(guān)部也需對(duì)黑公關(guān)的影響進(jìn)行評(píng)估。研判其是否已獲得一定量級(jí)的傳播，是否影響到了企業(yè)口碑，是否需要規(guī)模性公關(guān)行動(dòng)，網(wǎng)友如何看待相關(guān)信息，哪些內(nèi)容、平臺(tái)需重點(diǎn)澄清等問(wèn)題。在輿情監(jiān)測(cè)系統(tǒng)中，公關(guān)人員可獲悉傳播熱度、傳播層級(jí)、平臺(tái)熱度、網(wǎng)絡(luò)情緒變化、熱點(diǎn)話題、重點(diǎn)KOL等大數(shù)據(jù)信息分析結(jié)果，并依此輔助形成分析報(bào)告，幫助危機(jī)管理方案的制定。

強(qiáng)勢(shì)應(yīng)戰(zhàn)——法律武器回?fù)?/strong>